為何“褚橙、柳桃、潘蘋果”廣受網(wǎng)民追捧？

水果“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)塑造人格化品牌

同樣是橙子，一斤售價(jià)不過3至5元，“褚橙”卻賣到12.8元；同樣是獼猴桃和蘋果，3公斤的“柳桃”價(jià)格達(dá)168元，3公斤“潘蘋果”價(jià)格達(dá)88元，遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品。去年以來，以“褚橙、柳桃、潘蘋果”為代表的人格化農(nóng)產(chǎn)品品牌走俏互聯(lián)網(wǎng)，刮起一場農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)暴。

為何“褚橙、柳桃、潘蘋果”廣受網(wǎng)民追捧？隱含在水果背后的故事化營銷手段和人格化品牌塑造是關(guān)鍵所在。

2002年，曾經(jīng)的“中國煙草大王”褚時(shí)健二次創(chuàng)業(yè)，在哀牢山深處承包了2400畝荒山種冰糖橙。2012年，85歲的褚時(shí)健進(jìn)京賣橙，“褚橙”的名聲不脛而走。柳傳志以個(gè)人名譽(yù)為聯(lián)想集團(tuán)農(nóng)業(yè)板塊生產(chǎn)的獼猴桃“背書”，潘石屹為家鄉(xiāng)甘肅天水的蘋果代言……以知名企業(yè)家冠名的農(nóng)產(chǎn)品打上了鮮明的個(gè)人烙印，不僅以個(gè)人和企業(yè)信譽(yù)向消費(fèi)者擔(dān)保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，并賦予其奮斗、勵(lì)志、良心等人格化內(nèi)涵。以至于不少網(wǎng)民調(diào)侃，“哥買的是水果，吃的是精神”。

我國地大物博，農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，涌現(xiàn)出許多地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，如阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、萊陽梨、贛南臍橙等。“褚橙、柳桃、潘蘋果”等產(chǎn)品跳出地域范疇，開拓出具有豐富內(nèi)涵的人格化農(nóng)產(chǎn)品品牌，展現(xiàn)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)后激發(fā)出的巨大活力。

與圖書、服裝、3C電子產(chǎn)品(計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子產(chǎn)品)一樣，農(nóng)產(chǎn)品正成為電商企業(yè)激烈角逐的領(lǐng)域。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2013)》，2013年阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量達(dá)39.40萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長112.15%。

實(shí)際上，和茶葉、干果、食用菌等易于儲存保藏的“干貨”相比，蔬菜、水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“觸電”之路并不平坦。中國果品流通協(xié)會(huì)項(xiàng)目部兼信息部主任陳磊認(rèn)為，這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品不是工業(yè)流水線上生產(chǎn)出來的，很難保證所有的蔬菜水果都具有相同品質(zhì)；同時(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈保鮮、物流配送的要求很高，對運(yùn)營企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2013年，零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)類目仍為農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額最大的類目，但生鮮相關(guān)類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。

中國供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事黃剛認(rèn)為，正迎來轉(zhuǎn)型與變革的生鮮電商，一方面要布局、整合社會(huì)化的供應(yīng)鏈平臺，另一方面要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，通過故事類營銷、粉絲營銷、體驗(yàn)式營銷等多種手段吸引消費(fèi)者。他表示，“吃貨是個(gè)大市場，機(jī)會(huì)很大，值得關(guān)注！”